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        淺析醫療機構客戶運營體系的搭建

        本文為《客戶運營》系列欄目第二篇,我們將從搭建客戶運營體系的緣由、搭建建議及應用三個角度的話題進行探討。



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        為什么要搭建客戶運營體系




        客戶運營體系搭建的重要性,隱含在經營鏈路中。


        以民營醫療機構經營鏈路為例:經營者或投資人憑借優勢資源,從戰略角度設定清晰定位,打磨出差異化產品和服務,為目標客戶到院提供優質輸出,逐漸積累口碑和品牌,擴展更多客戶群體,持續優化經營并提升收益。


        我們可以從圖中看到,“客戶運營體系”貫穿于“產品-客戶-品牌”鐵三角全程。

         

        (民營醫療機構經營鏈路)


        客戶運營體系的搭建并不能一蹴而就,需依照戰略布局,通過組織升級、數智化升級、數據應用等制度、方法和平臺,協同各部門的業務,并逐步建立有價值的客戶洞察。從而達到反哺產品優化,打造個性化服務、升級品牌等目的。



        2


        如何搭建客戶運營體系




        搭建靈活且適合機構自身的線上線下一體化客戶運營體系成為趨勢。


        1.依據戰略,規劃客戶運營體系的目標


        客戶運營體系,基于機構的戰略規劃。一是要明確自身發展現狀,設定合適的運營模式、運營流程,完善相應組織架構;二是要洞察未來市場機會,結合自身優勢資源,布局更多業務場景,擴大市場份額。


        比如:

        ·連鎖診所A前期主要服務涉外人員、商務和商??蛻?,因此在客戶就診服務中實施了多語種模塊,開通海內外商保直付服務模塊。在其高品質服務得到廣泛認可后,又陸續探索企業定制化醫療服務,拓展更多本土商務客戶。

        ·婦兒醫院B實現業態間的客戶價值轉化,通過存量客戶運營,開拓了連鎖醫美及產后服務兩個業務場景。


        2.組建高效可協作的團隊


        客戶運營體系,并不屬于某個部門的全部職責,而是多部門合作的結果。


        例如在涉及到服務產品規劃時,醫療產品經理從開發新品到效益監測,需要協同醫護、財務、客服、市場、運營等部門合作,將差異化的醫療產品服務推廣給目標客戶。


        又例如涉及到會員活動時,市場部經理從活動策劃到服務滿意度,除了部門間的協同外,市場部內部也要協同策劃、視覺、新媒體、活動執行、線上客服、會員管理、客戶回訪等職能同事合作。


        雖然在機構中,部門的名稱不盡相同,但隨著市場環境的不斷變化,機構也順應需求的滿足,設置出更專業的職能崗位,從更高管理層級上,協調各職能的相互融合。


        3. 聚焦關鍵數據


        全程把控數據是確保實現預設結果的管理手段,客戶運營中每個節點的行為數據繁雜,如果不能抓住其中的關鍵數據,會影響分析效率,也難以得出有效優化方案。在客戶運營體系中,機構會關注眾多細節數據維度:


        比如,市場職能著重觀察首診病人來源渠道比例、引流產品銷售額、會員續費率等數據;客戶服務職能會評估到院-進入診室平均時間、線上線下客訴數、各渠道好評/差評數等數據。


        4. 數智化工具輔助決策


        在擁有了整體規劃、組織機制和考核標準后,一個能與之相匹配的數智化工具必不可少。它像串聯血肉的骨骼,將“客戶運營體系”的各個環節有機地串聯起來,幫助組織完成“業務標準化-數據可視化-客戶具象化-服務個性化”的整個鏈路,也能為各層級管理者提供成本優化、過程管控和數據洞察等方面的決策支持。



        3


        客戶運營體系的具體應用有哪些



        我們常道“以客戶為中心”,而客戶運營體系,正是將“以客戶為中心”的理念,落地到實質操作層面。有了管理層在戰略、組織和技術方面的支持,那客戶運營體系是如何拆解成一個個可規范、可執行、可評估的戰術打法呢?


        這里要提出一個概念——客戶旅程(Customer Journey),是從一個客戶的視角出發的體驗經歷,包括從客戶發生健康問題尋求解決方案,到醫院就診,再根據醫囑接受治療,到離院、院后健康管理,最后到推薦分享等一系列行動。通過客戶旅程,醫院可以找到整個流程中的突破點或障礙點,以此挖掘業務機會,指導行動方案。


        以一個典型的機構與客戶互動觸點的客戶旅程為例:


        (客戶旅程鏈路圖)


        在院前階段,為了吸引更多客戶選擇,醫療機構可以設計比如疫苗、體檢等引流產品,通過線上線下渠道推廣及私域運營,孵化并承接客戶需求;在客戶成功選擇后,機構可為其提供個性化預約,優化院前客戶體驗。


        (院前客戶旅程及相應接觸點數智化升級服務)


        客戶到院后,機構通過優化的診療體驗、線上醫囑報告查詢、移動支付等服務升級,優化客戶就診體驗;同時,還可以根據不同客戶屬性,賦予多種會員身份和權益,讓他們得到優質貼心的個性化服務。



        (院中客戶旅程及相應接觸點數智化升級服務)


        在院后階段,醫療機構可以通過隨訪,健康關懷、調查問卷等方式,延伸健康服務,讓醫療更有溫度,贏得客戶信任;也可以通過遠程醫療、商城等途徑,探索更多潛在需求。


        (院后客戶旅程及相應接觸點數智化升級服務)


        在具體實施時,機構可以創建屬于自己的客戶旅程地圖并落實每個觸點的服務,過程中要運用好數智化工具。好的數智化工具可以通過技術手段和功能模塊,高效有序地完成院前中后的客戶服務管理動作,為客戶提供全程優質體驗,進一步提升客戶滿意度。同時,其中的數據共享和分析功能,也能為后續的產品迭代和服務優化提供有力支撐。


        在客戶運營體系的實際搭建中,規劃客戶旅程和數智化工具兩者缺一不可。要做好更精細化的客戶運營,推薦關注以下幾個模塊:


        產品管理:多樣化產品和服務,才能滿足客戶不同場景和環節的需求??挡┘蜨CRM智慧服務解決方案,可以幫助醫療機構完成多樣化的產品定義和統一規范的產品管理,最大化實現客戶裂變、沉淀、轉化、復購、推薦等客戶運營閉環鏈路。詳見下圖:

         

        (多樣化的產品定義)


        客戶畫像&個性化服務:在準確獲知不同客戶的診療需求、就醫特點、個人偏好和健康變化后,醫療機構可以通過多類標注方式豐富、深化客戶信息,形成精準、全面的客戶畫像,以此有針對性的為客戶提供個性化產品、銷售和服務策略,有效觸及多層客戶。

        (360度客戶全景畫像)


        私域運營:分散在互聯網各個平臺上的流量,需要通過基于微信生態的私域運營體系承接,便于多方位維護客戶關系,拓展客戶需求??挡┘蜨CRM智慧服務解決方案,提供基于企業微信的一站式溝通平臺,提升服務效能。詳見下圖:

        (微信生態承接公域流量轉化)


        會員增值:會員服務能幫助醫療機構提升客戶價值,延長服務鏈條,構筑起滿意度更高、生命周期更長的醫患關系。


        (會員運營管理)


        分享以上實踐的心得,希望助力更多醫療機構建立 “洞察客戶所需、滿足客戶所想、為客戶提供全程貼心服務”的精細化客戶運營體系。下期,我們將持續分享更多醫療機構的成功實踐,與大家一起探討做好客戶運營體系的更多可能,請持續關注~


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